专题 | 烈火中的考验：纽约的风险沟通——从西

与流行性感冒和糖尿病相比，人们对外来疾病会感到更加不安。当我们试图遏制媒体对这种新的戏剧性事件的追求时，我们也向人们传达了一些矛盾的信息。我们告诉他们：我们正着手进行的喷药行动目的在于消除这种威胁，尽管他们不太可能成为携带病毒的蚊子的受害者，但仍应该用驱蚊剂保护自己。这条令人困惑的消息告诉人们不用担心，但又告诉人们需要担心。这并不是说人们不能接受公共卫生信息中的矛盾，而是这样的信息无法进行明确的沟通。

我们将西尼罗病毒描述为一种严重的疾病，人们（尤其是老年人）应采取预防措施，而不应将其风险最小化或放大。喷药行动比该病毒更具挑战性。我们很快了解到，人们对杀虫剂的恐惧似乎比对携带疾病的蚊子的恐惧更大。随着空中喷涂活动扩展到整个城市，拨打公共热线的电话迅速增加：数周内有15万个电话涌入了该热线，其中大多数表达了对马拉松赛事的担忧。关于喷药的争议及其引起的抗议的新闻报道比关于病毒的新闻报道更加频繁。

无法充分认识到人们的担忧，未能弥合这些矛盾的风险认知（他们和我们的看法）之间的鸿沟通常比危机本身更糟。

在2001年世界贸易中心遭到袭击之后，风险沟通的问题再次显现，当时负责通报空气质量的政府机构没有充分意识到人们的担忧。大楼倒塌后的数月，大火仍在燃烧。在该地区居住、工作或上学的人出现了呼吸道反应。虽然从坍塌现场收集的数据显示石棉和其他微粒水平较低，即存在长期健康风险的可能性很小，但政府对短期呼吸问题的认知欠缺。出于好意的官员们没有说明这次事件是史无前例的，因此并不能确定是否存在长期的风险。他们淡化了长期的健康问题，试图让人们不要担心。这种尝试适得其反。政府官员越想让公众放心，公众就越不信任政府。曼哈顿下城的居民遭受恐怖事件的创伤以及住宿、工作和学习场所的缺失，加剧了他们的焦虑，使他们更加质疑政府的保证。

将风险沟通理论付诸实践比想象中更难。天花疫苗接种工作提供了大量关于如何理清与疫苗相关的风险的指标，以全面揭示潜在接种者的危险性。完全公开透明无疑是正确的选择。但是，由于过分关注疫苗接种的风险，而没有充分关注天花带来的风险，公共卫生官员可能无意中对疫苗接种工作产生了广泛的怀疑，并可能无意中阻碍了疫苗接种。我们计划为纽约市数千人接种疫苗，但在六个月的时间里仅接种了350支疫苗。

在沟通工作中，我们会做出战略决策，以决定何时举行新闻发布会（新闻发布会意味着重大新闻），何时发布新闻稿（宣传性较低）以及何时仅将信息发布到我们的网站上（悄悄通知的工作）。同时，我们正在努力使它具有新闻价值，以使人们，特别是老年人，注意应采取的预防措施。

有时，适度的宣传是使可怕的疾病（认知）正常化的关键方法，但这里有相反的建议。在危机期间，通过媒体与公众的沟通计划每天至少应执行一次，甚至还要更频繁。频繁的交流，尤其是在危机初期，可以帮助人们正常面对坏消息。这当然比另一种选择更好。当组织在危机期间不提供定期的沟通时，不仅公众得不到很好的服务，而且组织也可能被指责没有及时提供信息。

前市长朱利安尼在新闻发布会上的表现具有传奇色彩。甚至在他因911事件后的表现而出名之前，纽约市的记者们对市长在新闻发布会上对信息的最高控制权既感到沮丧，又感到敬畏。对于谁是掌权者，记者们从来没有任何幻想，因为市长似乎从来没有被媒体从业人员及其问题吓倒。不管他是独自一人，还是与他的政府的成员或其他人一起站在台上，他都是如此。2001年9月11日及随后的几天，朱利安尼市长的讲话在国际上引起了轰动。他的新闻发布会风格是牢牢掌控一切，因为他周围都是忠诚的人(9/11事件中的州长和机构负责人)，这不仅表现出了强有力的沟通技巧，也表现出了强有力的领导力。他的沟通表现表明他在领导并确保一切都在控制之下，而不必说这些话。

相比之下，其他政治人物在9/11和炭疽袭击后的新闻发布会上表现不佳。他们所说的话以及他们提供信息的方式都遭到了严厉批评。朱利安尼对记者关于丧生人数的问题的令人难忘的回应是：“我们无法承受。”彼得·桑德曼（Peter Sandman）正确地指出，市长交流的精妙之处在于，他表明自己本人正承受着无法忍受的局面，并且也正在帮助这座城市承受这种痛苦。

危机期间，机构的公共信息官员负责联系媒体，但疾病控制专家通常更愿意走在摄像机前并与记者交谈。困难之一是，最具专业知识的专家通常是危机期间最忙碌的人，而可供记者采访的时间最少。在危机期间，卫生专家必须在沟通中发挥关键作用。

对公众而言，卫生专家的发言更可信，应该将通过媒体与公众的沟通视为危机期间的主要而非次要任务。我们的专家一致认为这是他们必须发挥的作用。我们还与外部专家建立了关系，他们同意，如果需要外部非政府声音来增强和使信息合法化，可以对他们进行媒体采访。为了帮助我们的员工和外部专业人员做好准备，我们提供了风险交流和媒体培训。

我们不能总是期望与社区团体达成共识，但是我们的经验教会我们如何与各种各样的团体建立更牢固的关系和沟通渠道，其中包括环保倡导者，当西尼罗河喷药运动及世贸中心空气质量产生问题时，他们是政府行为最挑剔的批评者。

在SARS期间，我们与华人社区的领导人进行了会面，以解决他们的担忧。我们了解到，必须进一步培养并拓宽这些关系，并且必须从我们机构的上层开始给予支持，以说服组织将它们视为有价值和平等的伙伴。

与记者建立关系和信任是任何成功应对的基石。在我们与媒体的日常互动过程中，应牢记这一点，并应做出额外的努力来建立相互尊重的关系。

虽然无法预测下一次大危机将是什么，但我们现在有了一份书面计划的草案，我们会更定期地更新清单，并且我们正在针对每种可能和不太可能的情况起草新闻稿和消息模板。

在危机期间，我们的员工将组成三个团队：媒体及社论，社区宣传和运营。团队化的应对路径将：

1）更好地协调沟通活动；

2）为员工提供先前预设的所期望他们扮演的角色；

3）防止员工倦怠。

在过去的危机中，一些沟通人员每天工作14-16小时，而其他人则没有得到充分利用，反映出整个响应机构都存在问题。这种团队结构需要对员工进行交叉培训，但结果不仅是要形成更及时，更协调的沟通响应机制，还需要为所有人制定更可行的安排。

我们虽然无法为下一场重大危机起草蓝图，但应该比以往任何时候都要保持积极的态度，以应对城市中的公共卫生灾难。公共卫生准备工作是一个持续的过程，而不是最终目标，因此，需要不断微调交流战略并向他人学习。